从酒店宏观管理和行业标准的制定上，今天来了很多国内的权威专家和学者，我在此就不多讲。从酒店发展的理论上看，酒店业是旅游产业业中率先和国际惯例、国际水平接轨、最成熟的，也是论述篇幅最多的，在此不需占用宝贵的时间重复地再讲，大家可以在日常学习中自己去看。

从酒店的市场营销方面来看，我认为酒店业也一样还浮在表层上，还是简单的关系营销、忠诚营销等为主体手段，在重复着昨天的故事，没有把握营销活动的根本。今天，我就在此谈谈我个人的一点看法，与大家交流！

营销，从哪里开始

有句英格兰的谚语说：对于一艘没有航向的船来说，任何方向的风都是逆风。

中国也有句民间的土话叫：哭了半天却不知道谁死掉了！两句话的意思都告诉我们：无论你要做什么事情，首先要对事物有明确的认知，从而确定你的出发点和找准你的方向。

中国旅游理论的形成主要来自三个方面：一是国外理论的套用；二是相关学科的嫁接；三是市场实践的总结归纳。

目前旅游理论在市场中的作用是什么？ 旅游理论滞后于市场的快速发展

中国营销理论的形成主要来自两个方面：一是国外营销理论的翻版；二是本土市场实践的再造。

中国营销理论在市场中的作用是什么？

一是玄而又玄，晦涩难用；二是中听不中用，往往用不好、用不上、用不透、 用不行，甚至不会用。

结果：讲营销理论的人赚到了钱，完全套用营销理论的人往往没有赚到钱！

原因：一是，水土不服。西方的营销理论很成熟也很优秀，这毫无争议，但成熟的理论只能用在成熟的市场中价值才能最大化。

二是，东西方文化存在很大的差异。西方是以逻辑思维一步一步地推出问题的解决方案；而东方人是善于把握全局，并以点带面来解决问题。

三是，我们操盘手过于喜欢拿来主义，忽略了一个根本成功要素：能否适合自己。就像你需要鞋子，不能随便拿来一双就穿，鞋子大了垫一点东西，小了就削足适履，去适应鞋子，而忘记了你的脚是什么情况，你的脚才是主体。

解决方案：中国市场营销必须要以本土为体，西学为鉴。

再看一下今天的市场现象：为什么在营销理论越来越热、营销方法越来越多的今天，经理人们做市场却越来越难、钱赚得越来越少呢？

我认为主要是要从变化的眼光来理解：变化年代、转型时期造成指导我们的很多理论不适合实际了，以往的成功经验也不灵了。这就是2002年全国最热销的一个词――与时俱进的问题，与时俱进的提出就是针对变化而言的。

我们都经历也正在经历着，中国的市场已经进入过剩年代，商业权利已从生产者转移到消费者手中，今天企业已经不是能生产出多少产品，而是你能生产出多少消费者。

我们必须清楚地认识到：自改革开放以来,中国社会、经济和政治都发生了一系列变迁，这一变迁可视为传统社会向现代社会的总体性转型。

具体来讲是四个方面：一是从计划社会向市场社会转变（社会体制转型）；二是从农村社会向城市社会转变（社会结构转型）；三是从工业社会向信息社会转变（社会发展转型）；四是从贫困社会向富裕社会转变（社会发展转型）。

今天的经济：是旧经济和新经济的混合体，即全球经济也正处于一个巨大的转型之中。每天的太阳都是新鲜的，每天的事物都在变化着。

例如：我们过去所讲的与天斗、与地斗、与人斗的斗争观宣告终结。今天，我们倡导着人与自然的和谐，要构建和谐社会的和谐观。

教育乃国家之本：新环境下所教育的内容也悄然发生着变化，传统教育内容的狼牙山五壮士从小学课本走出成为参考读物；武侠小说内容也进入到中学课本中；过去从不登大雅之堂的流行歌曲也进入大学一年级的语文教材，新版《大学语文》诗歌篇中收入了罗大佑歌曲《现象七十二变》……。今天什么都变了！甚至肺炎也变成了非典型的肺炎。

今天的人们：节奏太快、压力太大、空间太小、竞争太强、人情太薄、亲情太少。人们再也没有过去的那份安逸休闲、小富即安的生活，市场环境逼迫着每一个人都在加倍地努力着。

转型时期带给我们的是太多的困惑和盲从，太多的不适和彷徨，让指导我们行动的传统理论在今天的变化中显得苍白，让我们没有了判断，迷失了方向，创新、理论一定要联系实际等已成为我们今天的第一关键词。

各位，今天的我们绝对不能再拿着昨天的那张旧船票来登今天的新经济和心经济的快船了！否则，最先淘汰掉的就是你！

什么是新经济？

“新经济”是指在经济全球化背景下以信息技术为基础、以高新科技产业为龙头的经济，其核心是观念的创新、运行模式的创新和技术的创新。

什么又是心经济？

心经济，就是把人的各种心理体验当作了商品，或者说是将构成了商品最核心的部分加以出售。

新经济代表生产，代表产业结构升级；心经济代表需求，代表需求结构升级。当我们在把握未来经济的特点，研究营销的问题时，新经济、心经济要同步来面对，核心是心经济。

从马斯洛的需求层次来看，当人的生理需要得到了满足后就开始向往更高层次的需要。物质的极大丰富的今天，恰恰导致了心理的真空，趋动人们追求精神、情感的高层次需要。

可以说，人们今天对“心”需求处于“饥渴”状态，能做到“心满意足”才是今天人们消费的核心需求，“心经济”也正是因此而应运而生。

今天，主流的消费观是时尚重于实用，品味重于品质。今天我们感受到平遥古城很冷，我们又看到几个穿着很实用的棉大衣的人呢，穿的都很时尚，所以美丽“冻”人。如今，消费者选择商品的准则已不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是基于“喜欢”或“不喜欢”的态度观念与心理体验。

品牌其实不是属于企业的，是属于消费者的，它只有存在于消费者的心中才有价值。因此，我们所有的品牌归根结底就是要赢得消费者的心，而不表露情感、没有个性、只知道花大价钱告知知名度，这是中国品牌的误区和悲哀。

定位其实也不是对产品做什么，而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品，应该说要如何去掌握消费者的心，让他的心来认定你的产品，这是真正做定位。

总之，从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而去影响消费者，最终达成产品的销售。

被称为营销之父的菲利普?科特勒讲：“今天市场变化的速度比营销更快。传统的营销模式要适应未来，必须将营销解构，重新定义，然后加以延伸”。营销理论在新的环境下也要以变求变，而不能一成不变。

今天已经不是过去的物质经济时代，而是心经济时代！而不是解决吃、喝、用等“身”需求的年代，是潜在心理需求为主导的年代。心经济时代正在改变甚至说颠覆物质世界的许多规律。我们每个人、每个行业都在面临着前所未有的挑战！

最后，我来解释一下我个人对营销的理解：营，是心术；销，就是销售。心术不是贬义词，术是方法。哲学上理解营销本身就是一种方法。心术就是找到或是叫挖掘出消费者潜在心理需求的方法，然后把商品销售出去，这就是我们的营销之路。

旅游营销与国内各行业的营销相比较，还处于很落后的程度，都是表面化和形式化的所谓的营销桎梏了行业的进步和发展，没有抓住营销本质的属性，而误把漂亮的文字描述和平面设计等表面层次的简单包装当成了营销策划。造成许多旅游产品看起来迷人，听起来动人，卖起来没人。

此外，旅游规划与策划相脱节，没有鲜活的市场指向，没有针对消费者潜在心理需求来挖掘出“神”，造成产品的形神分离。我们随处可以看到，景区建设投入大量资金却产出很少；旅行社产品更是简单的点线组合没有真正的卖点；酒店业到今天还在重复着那句古老的“宾至如归”打造“家”的卖点，却不知今天的消费者出行就是要去寻找和感受那种与“家”不同的感觉，就是要放飞自己去体验逃出“家”的感觉。所以，消费者对我们旅游行业在说：其实你不懂我的心！

今天，成功的产品必然是形与神兼备的，而这个神就是消费者的潜在心理需求，特别是在步入心经济时代的环境下，一切要从心开始。

人的心理需要，才是人类最本质、最根本的需要。今天我来讲的问题是：营销，从哪里开始？结论是：营销是要从研究消费者的潜在心理入手，从消费者的心灵上来开启，不要再雾里看花的去“悦目”，而要真正地做到“攻心”。惟有得人心者方能得天下。惟有真正迎合消费者心思、心愿，让消费者动心的产品才能销售出去，这就是我们营销的真经！

我就讲到这里，谢谢大家！

北京华夏商旅营销研究院 院长 王祖淦

2007年1月20日于中国特色主题酒店（平遥）发展论坛